Las redes sociales suelen ser usadas ampliamente para relacionarse con la audiencia en el Marketing Digital. Ciertamente pueden resultar un poderoso medio para generar engagement. Pero hay que estar atentos siempre a las tendencias y a los cambios. Y estos cambios la mayoría de las veces pueden moverse con gran rapidez. Si siempre has pensado que los likes en Facebook indican la popularidad de un contenido, estás a punto de revisar esta creencia.
Prueba de esto son las recientes declaraciones del jefe de noticias de Facebook, John Hegeman. Hace unos días, Hegeman indicó que las publicaciones de la popular red social que reciben la mayor cantidad de likes son vistas frecuentemente por un pequeño porcentaje de personas. Dicho de otra manera, una gran cantidad de likes no significa necesariamente que la publicación ha sido vista por un mayor número de personas. O que una publicación que obtuvo más interacciones no necesariamente es más popular que otra que obtuvo menos likes.
Likes en Facebook: La polémica
La polémica declaración de Hegeman sobre los likes en Facebook fue hecha como respuesta a un post publicado por el columnista del New York Times, Kevin Roose. El periodista reseñó en un tuit datos sobre cuáles son las páginas de mayor rendimiento en Facebook. Estos resultados fueron dados para los Estados Unidos.
La publicación levantó críticas del público, referentes a que las fuentes parecían ser no tan variadas. Incluso algunos señalaron que la red social provoca una suerte de empuje deliberado hacia contenidos que comparten puntos de vista similares.
Ante el revuelo, Hegeman intervino para arrojar luces sobre cuál es el funcionamiento del algoritmo de Facebook. Indicó que aunque a primera vista puede concluirse que las listas que poseen un mejor rendimiento son las más vistas, eso no funciona de esa manera. Es decir, hay que revisar las hechos sobre los likes en Facebook y las interacciones.
En el mismo orden de ideas, aseguró que las listas de contenido que tienen mayor rendimiento no representan el contenido de lo que la mayoría de las personas ven en Facebook.
Señaló que aunque existan publicaciones con enlaces que generan una gran cantidad de interacciones, likes o comentarios, estas publicaciones representan un pequeño porcentaje de lo que la gran mayoría de las personas mira en Facebook. Asimismo, resaltó que las noticias de esas páginas que integran las listas de alto rendimiento tampoco representan las noticias más vistas en Facebook.
Esto porque las listas son calculadas a base de interacciones y no de impresiones. Es decir, que podría concluirse que las páginas con un alto rendimiento cuentan con seguidores más apasionados o fanáticos. Por ello hay más likes en Facebook en esas publicaciones. Y también otro tipo de interacciones.
¿Más rendimiento es más popular?
Continuando con la argumentación de Hegeman, no es posible concluir que aunque una página tenga un mayor rendimiento, sea también automáticamente la más popular. La publicación del periodista había sido realizada con la extensión para Google Chrome, CrowdTangle. Esta extensión permite rastrear los enlaces compartidos en las redes sociales. Suele igualmente ser utilizada por los periodistas para comprobar el impacto que ha podido tener una noticia en redes sociales como Facebook y Twitter.
Al respecto, Hegeman indicó que la extensión está diseñada para calcular las interacciones pero no las impresiones. Por ello, lo que significa es que las páginas con altas interacciones cuentan con un compromiso alto también de sus seguidores. Pero a su vez, esto no significa que sean las más populares o las más vistas.
Likes en Facebook y contenidos populares
En suma, las declaraciones del vocero de Facebook ponen a dudar a los especialistas en marketing. Esto porque si no es posible juzgar la popularidad de una página de Facebook por los intercambios con las que cuenta, tendremos necesariamente que buscar otras maneras de averiguarla. ¿Medir los likes en Facebook no es tan importante?
Por ello Hegeman indica que para saber cuáles son los contenidos más populares, habrá que buscar otros caminos. En este caso, basarse en las impresiones. Esto a priori es una buena noticia. Pero por otro lado es un tanto mala, ya que la información que permite conocer cuáles son los enlaces con mayor alcance no está a disposición del público. De hecho, sólo los empleados de Facebook pueden acceder a estos datos.
Pero hay luz al final del camino, si creemos en lo indicado por el propio Hegeman. Aseguró que a pesar que estos datos están disponibles sólo internamente, la empresa estaría en la búsqueda de incorporarlos en las herramientas públicas.
Para completar la línea argumental, Hegeman compartió un gráfico en el que compara los datos que arroja la extensión CrowdTabgle con una lista de los enlaces que recibieron la mayor cantidad de visitas. Este último dato fue recabado de la información interna de la que dispone la red social.
De acuerdo a lo difundido por el vocero de Facebook, los contenidos de mayor alcance en Facebook dentro de los límites de Estados Unidos son una mezcla de noticias de los principales medios de comunicación y contenidos de la cultura pop como gifs y otros.
Conclusiones para el marketing
De todo el razonamiento expuesto por Hegeman, los especialistas en Marketing digital y Social media pudieron extraer algunas conclusiones.
La primera y lo que más salta a la vista es que no es posible confiar en el compromiso de la audiencia como un indicador de los enlaces que cuentan con mayor alcance en Facebook. Por otra parte, esto permite también hacer notar que las métricas de participación no serían una señal de que el algoritmo bajo el cual funciona Facebook distribuye ciertas noticias entre los usuarios. O en otras palabras, que es capaz de distribuir contenidos que apunten en una u otra opinión.
Como tercera conclusión, es posible notar que a pesar que una publicación tenga grandes cantidades de interacciones, léase Likes, comentarios y otras acciones, esto sólo será visto por un porcentaje que suele resultar mucho más pequeño dentro del universo de usuarios de lo que podría pensarse a simple vista.
Entonces, para conocer sobre la popularidad real de un contenido dentro de Facebook, el mejor indicador serían las impresiones que recibe. Esto contando con que las interacciones resultan más bien fruto de un alto compromiso del público. Y esto no siempre equivale a una gran popularidad del contenido.
Y finalmente, el dato crucial de conocer la cantidad de impresiones que pueda tener un sitio en Facebook no está disponible. Este es un dato al que por los momentos sólo pueden tener acceso desde adentro de Facebook. Pero también aseguran desde la empresa que están trabajando activamente en la búsqueda de manera de permitir que este dato forme parte de lo que los usuarios puedan ver en sus opciones.
Pero, ¿qué son las impresiones?
De acuerdo con la definición que arroja el sitio web de Facebook para empresas, las impresiones son el número de veces que los anuncios aparecen en la pantalla. Asimismo, aseguran que las impresiones son usadas habitualmente en el marketing digital como una forma de medir la frecuencia en la que los anuncios son mostrados en la pantalla al público objetivo.
Una impresión entonces viene a ser la cantidad de veces que una persona logra ver un contenido. Incluso si la misma persona ve el mismo contenido en el mismo día, esto cuenta como dos impresiones. En el caso de los contenidos de vídeo, no es necesario que este empiece a reproducirse para que pueda ser considerado una impresión. Además, es posible distinguir las impresiones que provienen de tráficos no válidos como podrían ser los bots. En este caso, las impresiones no cuentan.
Si tomamos en cuenta todo lo anteriormente indicado por las recientes declaraciones del vocero de Facebook, nos podemos dar cuenta que este indicador es algo que realmente debes cuidar. También podría servirte para saber qué tan populares están siendo tus anuncios y contenidos. Y esto más allá de las interacciones y los likes que este obtenga.
En definitiva, todo apunta a que las impresiones darán mucho de qué hablar a los especialistas del marketing digital y del social media durante los días venideros. Y por eso es necesario soltar un tanto las habituales preocupaciones sobre las interacciones. Recuerda que esto suele traer grandes dolores de cabeza. Más bien hay que ocuparse como siempre de generar contenidos de calidad y relevantes en todos los aspectos y dejar que los algoritmos hagan su trabajo.
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