Publicidad retail media: el canal que crece más rápido

El retail media se ha convertido en uno de los conceptos más repetidos en las salas de reuniones de marketing de toda Europa, y no es casualidad. Este canal publicitario, que permite a las marcas anunciarse directamente dentro de los entornos digitales de los grandes retailers, ha pasado de ser una curiosidad emergente a convertirse en una de las apuestas más sólidas del ecosistema publicitario. En España, el interés crece trimestre a trimestre, y las marcas que todavía no lo han explorado empiezan a sentir que el tren les está pasando por delante.

Qué es el retail media y por qué está en boca de todos

El retail media consiste, en esencia, en utilizar los activos digitales de un retailer —su web, su app, sus correos electrónicos, sus pantallas en tienda— como espacio publicitario para que las marcas lleguen a compradores en el momento más cercano a la decisión de compra. Amazon fue el gran popularizador del modelo, pero hoy lo replican desde grandes supermercados hasta plataformas de moda y distribuidoras de electrónica.

La diferencia fundamental respecto a otros canales es el contexto. Cuando alguien busca «champú anticaída» dentro de la web de un supermercado, ya ha dado el paso más difícil: tiene intención de compra real y activa. Ahí es exactamente donde una marca puede aparecer con un anuncio de producto patrocinado, un banner en la categoría o una ficha destacada. La conversión en esos entornos supera con creces lo que ofrecen los formatos de display tradicional.

El auge de este canal también tiene mucho que ver con el contexto general de la publicidad digital. La desaparición progresiva de las cookies de terceros ha dejado a muchos anunciantes buscando alternativas que ofrezcan datos de audiencia propios y fiables. Los retailers, que cuentan con datos de primera mano sobre los hábitos de compra de millones de usuarios, se han convertido de repente en propietarios de un activo muy valioso.

El crecimiento en cifras: un canal que no para

Las cifras que rodean al retail media son difíciles de ignorar. Según los principales informes del sector, la inversión publicitaria en este canal a nivel global superará los 150.000 millones de dólares en los próximos años, con tasas de crecimiento anuales que duplican o triplican las del resto del mercado digital. En Europa, el ritmo es algo más moderado pero la tendencia es idéntica.

En España, el impulso del comercio electrónico ha creado el caldo de cultivo perfecto. Si quieres entender bien el terreno en el que se mueve este canal, merece la pena revisar cómo evoluciona el ecommerce en nuestro país, porque el retail media y el crecimiento del comercio digital van absolutamente de la mano. A mayor volumen de compras online, mayor valor tienen los espacios publicitarios de los retailers.

Los grandes supermercados, las plataformas de entrega rápida, los marketplaces de moda y las cadenas de electrónica han lanzado sus propias redes publicitarias o están en proceso de hacerlo. Carrefour, El Corte Inglés, Glovo o Inditex son nombres que ya forman parte de esta conversación en el mercado español. Las marcas que ya trabajan con ellos como proveedores tienen ahora una razón más para estrechar esa relación.

Formatos del retail media: más allá del producto patrocinado

Cuando la mayoría de la gente piensa en retail media, imagina ese pequeño recuadro de «patrocinado» que aparece al buscar un producto en Amazon. Pero el ecosistema es mucho más amplio y sofisticado. Estos son los principales formatos que están ganando terreno:

• Productos patrocinados (Sponsored Products): anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda y páginas de categoría dentro del retailer. Son los más directos y los que mejor funcionan para capturar demanda activa.
• Marcas patrocinadas (Sponsored Brands): formatos más llamativos que muestran el logo, un mensaje personalizado y varios productos al mismo tiempo. Sirven para construir reconocimiento dentro del propio entorno de compra.
• Display en el retailer: banners y creatividades dentro de la web o la app del retailer, en páginas de inicio, fichas de producto o secciones editoriales.
• Display externo (off-site): el retailer usa sus datos propios para impactar a sus compradores fuera de su plataforma, en otros medios digitales. Es uno de los formatos de mayor crecimiento porque combina la calidad del dato del retailer con la escala del inventario externo.
• In-store digital: pantallas en pasillos, totems y señalética digital dentro del punto de venta físico. La conexión entre el mundo online y el offline es uno de los grandes atractivos del retail media avanzado.
• Email y notificaciones push: el retailer incluye comunicaciones de marca dentro de sus propios envíos de correo o alertas en app. El nivel de confianza del usuario con el remitente eleva la efectividad del mensaje.

Por qué el retail media interesa tanto a las marcas de gran consumo

Las marcas de gran consumo —alimentación, higiene, bebidas, hogar— llevan décadas peleando por el espacio en lineal dentro de los supermercados. El retail media no es más que la traslación de esa misma dinámica al entorno digital, pero con una diferencia crucial: los datos. Mientras que en el lineal físico sabías cuántas personas pasaban por delante pero poco más, en el entorno digital puedes saber exactamente cuántas personas vieron tu anuncio, cuántas hicieron clic y cuántas compraron el producto en ese mismo acto.

Esa capacidad de atribución directa es oro puro para los equipos de marketing. Durante años, la gran queja de los directores de marketing era la imposibilidad de demostrar el retorno real de sus inversiones. Si tienes dudas sobre cómo medir ese retorno en otros canales, el proceso para calcular el rendimiento de una campaña comparte principios similares, aunque el retail media tiene la ventaja de cerrar el ciclo en el mismo entorno donde se produce la compra.

Además, el retail media encaja perfectamente en la lógica del funnel de conversión. Permite activar formatos de brand awareness para usuarios que apenas conocen una marca y, al mismo tiempo, reactivar con anuncios de producto a usuarios que ya compraron antes o que tienen un producto competidor en su cesta. Esa flexibilidad para actuar en distintas fases del proceso de compra es muy difícil de replicar en otros canales. Si quieres entender bien esa lógica, conviene tener claro cómo funciona un embudo de conversión antes de diseñar cualquier estrategia de retail media.

Retos y fricciones que no hay que ignorar

El retail media no es un canal sin complejidades. Hay fricciones reales que cualquier marca debe tener en cuenta antes de asignar presupuesto.

El primero es la fragmentación. A diferencia de Google o Meta, donde existe una sola plataforma con una interfaz unificada, en retail media cada retailer tiene su propia plataforma de self-service, sus propias métricas, su propia lógica de pujas y sus propios formatos. Gestionar campañas en cinco retailers distintos puede ser un trabajo considerable si no se tienen los recursos adecuados.

El segundo reto es la transparencia. El acceso a los datos que los retailers comparten con las marcas varía enormemente de uno a otro. Algunos ofrecen paneles de reporting detallados; otros entregan informes agregados que dificultan la optimización real de las campañas.

El tercero tiene que ver con el precio. Los espacios publicitarios dentro de los grandes retailers son cada vez más codiciados, y eso eleva el coste por clic y el coste por impresión. En categorías competidas, la puja puede dispararse hasta niveles que hacen el canal menos eficiente para marcas con márgenes ajustados.

Por último, está el riesgo de la dependencia. Concentrar demasiado presupuesto en un solo retailer crea una dependencia que puede resultar peligrosa si ese retailer cambia sus condiciones, sube sus tarifas o decide dar más visibilidad a su marca propia. Diversificar la presencia entre varios retailers y canales es siempre la estrategia más sensata.

Cómo integrar el retail media en tu estrategia digital

El retail media no funciona como un canal aislado. Su potencia real se multiplica cuando se combina con el resto de la estrategia digital de la marca. Algunas claves para integrarlo bien:

• Alinea las campañas con tu calendario comercial: las temporadas de alta demanda (verano, Navidad, vuelta al cole) son los momentos donde el retail media ofrece mayor retorno. Planificar con antelación es fundamental.
• Cuida las fichas de producto: un anuncio puede llevar tráfico a la ficha de producto, pero si esa ficha tiene imágenes de baja calidad, descripción pobre o pocas reseñas, la conversión se desploma. El retail media y la optimización del contenido en el retailer van siempre de la mano.
• Segmenta con los datos del retailer: la gran ventaja de este canal es el dato de comportamiento de compra. Úsalo para personalizar los mensajes según si el usuario es comprador habitual, comprador de la competencia o alguien que nunca ha comprado en la categoría.
• Combina on-site y off-site: los formatos dentro del retailer capturan demanda activa; los formatos off-site generan demanda antes de que el usuario entre a buscar. Ambas palancas son necesarias para una estrategia completa.
• Mide con las métricas adecuadas: en retail media, el ROAS (retorno sobre inversión publicitaria) es la métrica rey, pero no la única. El nuevo ratio de clientes, el share of voice en la categoría y el impacto en ventas totales (no solo en las atribuidas al anuncio) también deben estar en el cuadro de mando.

Para que todo esto funcione, es imprescindible conocer bien a quién te diriges. Tener bien definido tu público objetivo facilita enormemente la segmentación dentro de las plataformas de retail media. Si todavía no tienes ese trabajo hecho, construir bien el perfil de tu comprador ideal debería ser el punto de partida antes de lanzar cualquier campaña.

El futuro del retail media: lo que viene

El canal está evolucionando a gran velocidad. Algunas tendencias que ya están dibujando el retail media de los próximos años:

La consolidación de redes publicitarias propias. Los grandes retailers europeos están invirtiendo en tecnología propia para gestionar su inventario publicitario sin depender de intermediarios. Eso les dará más control sobre el dato y más margen para monetizar sus audiencias.

La convergencia con la televisión conectada (CTV). Los retailers con audiencias masivas empezarán a vender inventario publicitario en entornos de vídeo y televisión conectada, usando sus datos de compra para mejorar la segmentación. Es una de las apuestas más ambiciosas del sector.

La inteligencia artificial en la optimización. Las plataformas de self-service de los retailers incorporarán herramientas de IA para automatizar pujas, generar creatividades adaptadas y predecir qué usuarios tienen más probabilidad de convertir. Las marcas que sepan sacar partido a esas herramientas tendrán una ventaja competitiva clara.

La expansión a nuevos verticales. El retail media ya no es solo cosa de supermercados y electrónica. El sector viajes, la banca, los seguros, la automoción y el sector salud empiezan a construir sus propias redes publicitarias basadas en el dato de cliente. El modelo se está generalizando.

Conclusión: el retail media ya no es opcional

El retail media ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en un pilar real de la publicidad digital. Las marcas que sigan ignorándolo no solo perderán visibilidad en el momento crítico de la compra, sino que también cederán ese espacio a sus competidores. La combinación de datos de primera mano, intención de compra activa y capacidad de atribución directa lo convierte en un canal difícil de superar cuando se usa bien.

Como con cualquier canal, el secreto está en entender sus reglas, invertir en aprender a usarlo correctamente y no tratarlo como una solución mágica que funciona sola. Las marcas que obtendrán los mejores resultados serán aquellas que integren el retail media dentro de una estrategia digital coherente, con objetivos claros, métricas adecuadas y una visión a medio plazo. El canal está creciendo. La pregunta es si tu marca va a crecer con él.