A principios de este año, Google avisó que estaría eliminando las cookies de terceros. La medida se haría efectiva en Chrome para 2022 y va apegada al ejemplo de otros navegadores como Safari de Apple y Firefox de Mozilla, quienes han hecho avances en el tema. La intención para eliminar las cookies de terceros es avanzar más en los anuncios que puedan conjugar una mezcla de personalización y privacidad.
Hasta los momentos, Chrome había apostado a la segmentación individualizada de los anuncios. Pero con la eliminación de las cookies, esta será reemplazada por la segmentación grupal. La mecánica para lograr esto es un algoritmo que asignará a las personas en grupos basados en diferentes intereses.
Por otra parte, Google realizó al mismo tiempo la promoción de su iniciativa llamada Privacy Sandbox. La intención de la empresa es desarrollar nuevos métodos que resulten más amigables para las audiencias y la privacidad de la segmentación. Asimismo, que sean capaces de ofrecer personalización con anonimato.
Enfoque alternativo para decidir el abandono de las cookies de terceros
Google sigue avanzando para lograr los objetivos propuestos. En días recientes, el gigante de los buscadores presentó los reportes de un estudio sobre las cohortes o grupos de audiencias. El punto específico del estudio fue probar que las cohortes de audiencias funcionan.
De esta manera, Google demostró que la orientación a estos grupos basados en intereses es más efectiva que las agrupaciones de usuarios realizadas de manera aleatoria.
Otro punto a favor de las cohortes es que la agrupación de las personas sería capaz, de manera hipotética, de preservar la privacidad. Y esto a su vez tendría una compensación en términos del marketing online.
El propio Google expresó los hechos en el informe, detallando que el algoritmo que asigna las cohortes presenta un equilibrio entre la privacidad y la utilidad. Una cohorte ideal es la que es capaz de agrupar a un gran número de usuarios con intereses similares. Entonces, las personas serían asignadas a determinadas cohortes según sus comportamientos de navegación. Y a la vez, a mayor cantidad de usuarios, más difícil será derivar el comportamiento individual de un usuario.
El principal desafío es que para lograr resultados, es necesario crear grupos que sean lo suficientemente grandes como para que se garantice la privacidad, pero a la vez, que sean efectivas. La gran pregunta es cómo lograr el equilibrio para que una cohorte sea significativa pero también efectiva.
Por ahora Google no arroja mayores luces sobre el proceso, aunque afirma que cuenta con resultados prometedores. Pero también asegura que es temprano para dar resultados definitivos.
Por qué es importante para el marketing digital
Los resultados preliminares de Google apuntan a que es posible ofrecer personalización y privacidad a pesar de la pronta eliminación de las cookies. Aunque es un camino en el que falta mucho por recorrer, las bases están sentadas para lo que vendrá.
Por otra parte, es una realidad que las cookies están hechas de una tecnología antigua que debe dar paso a otras soluciones. Por supuesto que las cookies cumplen la importante función de distinguir a los usuarios en internet. Pero sabiendo ya que las soluciones digitales cambian vertiginosamente, los especialistas del marketing digital saben que antes de que desaparezcan, habrá una solución preparada de antemano.
El principal problema que plantea el uso de las cookies es que son muchos los usuarios que encuentran un exceso de intrusión y de intercambio de datos.
Por eso Privacy Sandbox está en la búsqueda de la solución que permita respaldar internet al tiempo que brinda más protección a los usuarios. No hay que olvidar que la legislación dentro del mundo del internet apunta cada vez más a proteger a los usuarios y su privacidad. De hecho, organizaciones y organismos de protección a los derechos de los consumidores están alertas a las prácticas actuales de recopilación de datos. Asimismo, han alertado en repetidas ocasiones sobre las prácticas de marketing que podrían ir en detrimento de los derechos de privacidad de los consumidores con el uso actual de los datos.
Acentuar la creatividad
De cualquier manera, las empresas deben estar preparadas para afrontar lo que ya está avisado. Por eso los especialistas del marketing deben empezar a trabajar a fondo en sus capacidades para acceder a los datos de sus usuarios.
Para estos necesitan estar preparados en la aplicación de modelos y procesamiento de datos que permitan activar en profundidad los datos propios. Es decir, las organizaciones deben prepararse para recopilar, procesar y activar los datos de sus usuarios de diferentes maneras pero que a la vez sean cónsonas con los tiempos más allá de las cookies.
Más que nunca, es imprescindible que los canales de análisis de datos sean el corazón de las organizaciones. Para lograr eso nada puede dejarse al azar. Por el contrario, las soluciones para los análisis de datos deben ser prioridad para las organizaciones.
Centrarse en el usuario
Las reglas del juego están cambiando en el marketing digital. Podríamos decir que la eliminación de las cookies de terceros son una clara señal de los tiempos que se avecinan, donde lo más importante es la privacidad de los usuarios.
Pero no es algo que pasa de un plumazo, sino que está teniendo una evolución. Por esto precisamente es necesario poner la vista en el futuro. Es decir, centrarse en los usuarios y en su privacidad. Y si ya Google lo está asumiendo así, las organizaciones deben seguir el ritmo para asegurarse su propia supervivencia.
Es decir, la necesidad de llegar a las audiencias y medir los resultados se mantiene intacta para el marketing digital. Pero ciertamente el enfoque para conseguirlo está cambiando.
La clave parece estar en que hay que encontrar la información de las audiencias, pero cambiando el enfoque hacia el punto en que la privacidad es lo que va por delante.
Habrá que medir, habrá que informarse, pero siempre mediará la privacidad de la audiencia en primer lugar.
Sin embargo, no es necesario entrar en desesperación. Por el contrario, lo ideal es implementar buenas prácticas que se basen en la elección de los usuarios y que sean transparentes. Estas prácticas cobran mayor importancia mientras el reloj que marca el adiós a las cookies se acerca a ese momento.
Qué hacer mientras llega el momento
El tiempo pasa y lo mejor es tomar previsiones para que cuando llegue el momento de realizar cambios, estos no sean devastadores. Una buena primera acción puede ser revisar las políticas de privacidad de su organización. Estas deben ser claras, estar actualizadas y ser transparentes sobre cómo se recopilan, comparten y utilizan los datos de los usuarios.
Conviene que se priorice el consentimiento de los usuarios y que haya controles que permitan que sea la voluntad del usuario la que prive. Esto tanto para entrar o salir y que ya se convierta en un entrenamiento para una mayor regulación de la privacidad a futuro.
Sin embargo, el trabajo no termina aquí. Nos referimos a que debe asegurarse de que sus asociados también cumplan con las regulaciones. Y que también sean acordes a la protección de los usuarios y consumidores.
Por otra parte, es necesario que se eviten a toda costa aquellas prácticas que tiendan a la recopilación de datos de los usuarios de maneras poco transparentes u opacas. Todas esas prácticas que no respetan la privacidad de los usuarios deberían salir de las organizaciones en el corto plazo.
De lo que se trata en definitiva es de dejar de depender de las cookies de terceros en las estrategias de marketing digital. Resumiendo, algunas acciones que apunten hacia ese camino serán revisar las políticas de privacidad y corregir en caso que se encuentren fallas, enfocarse primando la privacidad de los usuarios y estimular las soluciones que permitan acceder a datos desde el origen.
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