Cuando una empresa inicia acciones de marketing debe tener entre sus prioridades conocer el estado del rendimiento de las mismas. Para poder saber acerca del tema, hay algunas mediciones que pueden hacerse para conocer los resultados efectivos de las campañas. Entre estas mediciones, destaca la tasa de conversión. Se trata de un indicador que podrá dar una señal clara acerca de si las acciones están transitando por el camino correcto.
En concreto, la tasa de conversión es un indicador que puede mostrar qué porcentaje de tu público está avanzando a través de tu embudo de ventas. Es importante señalar que la tasa de conversión nos permitirá comparar diferentes períodos y tomar acciones concretas.
Qué es la tasa de conversión
Como definición, la tasa de conversión es un ratio calculado entre dos cifras, con un resultado expresado en porcentaje. Es una fórmula sencilla que equivale a una métrica para entender cuántas personas han avanzado dentro del embudo de ventas.
Servirá igualmente para entender qué cantidad de visitantes se convierten en leads o cuántos leads se convierten en clientes. Esto equivale a saber qué porcentaje de tu público objetivo está dando resultados positivos para el negocio en sí.
En realidad, la tasa de conversión no es solamente una métrica de ventas, sino que es un número importante para analizar. Nos permitirá entender cuántos de nuestros visitantes se convirtieron en clientes y tomar decisiones en base a esa información.
Calculando la métrica
Calcular esta métrica resultará muy sencillo. Simplemente hay que dividir la cantidad de conversiones de un sitio web entre la cantidad de visitas o de contactos totales. Veamos a continuación la fórmula para calcular la tasa de conversión:
Conversiones en el período / Total de contactos * 100 = Tasa de conversión.
Algunos ejemplos pueden ser los siguientes:
- Un sitio web recibió un total de 5 mil visitas en un mes. Durante ese período, hubo mil 500 envíos de formularios. La tasa de conversión se calculará de la siguiente manera:
1.500 / 5.000 * 100 = 30%
- Un sitio web recibió mil consultas, pero se concretaron 200 ventas. La tasa de conversión será la siguiente:
200 / 1.000 * 100 = 20%
Cabe señalar que siempre habrá que usar los mismos períodos de tiempo para poder calcular las tasas de conversión. Otro factor a tomar en cuenta es que el numerador corresponderá a lo que querramos medir en el período de tiempo que necesitemos analizar. Por ejemplo, podríamos medir conversiones, ventas, descargas u otras acciones.
Es decir, necesitaremos tener muy en claro cuál es el objetivo que se quiere lograr y también saber cuántas oportunidades se necesitaron para lograrlo.
Marketing digital y tasa de conversión
Una vez que ya hemos entendido de qué se trata la tasa de conversión, podremos aplicarlo al marketing digital. Hay que recordar que entre las múltiples ventajas del marketing digital está la posibilidad de realizar mediciones de manera prácticamente instantánea. Esto nos permitirá seguir de manera concreta las acciones y sus rendimientos. A su vez, con los resultados obtenidos se podrán gestionar las acciones de manera mucho más certera.
En cualquier caso, la manera más sencilla de medir las conversiones será definiendo los objetivos y los embudos de conversión en las diferentes plataformas publicitarias con las que se trabajen. Esto es, por ejemplo, en Google Analytics, Google Ads o en Facebook Ads, según corresponda.
Una vez que las configuraciones estén realizadas, se podrá empezar a medir el comportamiento de los visitantes de nuestra web. A su vez, esto permitirá conocer la situación en la que nos encontramos para poder mejorar nuestros resultados generales.
Configurar los objetivos
La realidad es que para poder analizar a cabalidad los resultados del marketing digital necesitarás medir correctamente los objetivos. En función de lo que necesites medir, Google Analytics te permitirá crear diferentes objetivos. Por ejemplo:
- Páginas específicas que visitan los usuarios luego de realizar una acción
- Número de páginas que ve cada usuario en una sesión
- Permanencia en el sitio web o en la aplicación
- Eventos activados en la web como reproducción de vídeo o cliquear sobre un botón específico
Una vez que tengas los objetivos configurados, podrás tener nuevas métricas en los informes relacionadas con las conversiones. Esto permitirá que tus mediciones sean más precisas y por consiguiente, podrás tomar mejores decisiones.
El escenario ideal
Es probable que quieras saber cuál será la tasa de conversión ideal. Sin embargo, no existe en la realidad un número que sirva por igual a todas las empresas. Lo que sí puedes tener a mano siempre es saber cuáles son los objetivos de tu estrategia comercial.
Asimismo, también es bueno que conozcas cuál es la tasa de conversión por segmento. Esto te permitirá saber cómo se encuentra tu empresa frente a la competencia. Por supuesto, en el nicho que le corresponde a tu sector de negocios.
Un análisis constante de esta métrica permitirá obtener valiosa información. Esto permitirá que se puedan llevar a cabo acciones que permitan incrementar la tasa de conversión.
Un ejemplo de esto sería un análisis como el que sigue:
- Un sitio web cuenta con una tasa de conversión de Visitantes de Leads del 40%
- El mismo sitio web tiene una tasa de conversión de Leads a Clientes del 5%
- Como conclusión, el 95% de los leads no están convirtiendo
Conocer este tipo de hechos concretos puede llevarte a la realización de acciones que permitan mejores resultados. En el caso específico del ejemplo anterior, podría inferirse que las acciones para generar leads están teniendo buenos resultados. Pero, como contrapartida, la mayoría de estas personas no están interesándose en concretar negocios o convertirse en clientes.
Ante una situación como esta, cabe seguir analizando los factores que pueden estar influyendo en los resultados obtenidos. Por ejemplo, podría ser que los leads aún no tienen la suficiente madurez como para llegar a la conversión. Puede entonces tomarse la decisión de nutrir a los leads con materiales.
También podría darse la situación de que el abordaje realizado a los leads no es el correcto. Son muchas las preguntas que surgirán al analizar la situación que está pasando con tu tasa de conversión en el embudo de ventas. La buena noticia es que con el tiempo, estarás en capacidad de establecer un estándar para tu negocio.
Otra acción que podrías llevar a cabo es analizar los datos de otras empresas de tu segmento. Es decir, analizar la competencia y comparar los resultados que estás obteniendo con los números del mercado.
Una buena tasa de conversión
Si quieres saber exactamente cuál es una buena tasa de conversión, es posible que te lleves una desilusión al saber que no hay una respuesta única. De hecho, se trata de una respuesta relativa.
Esto quiere decir que lo que para una empresa puede resultar una tasa de conversión alta, para otra empresa podría ser considerada baja. Lo que sucede es que hay diversos factores que influyen como las estrategias que se apliquen a lo largo del embudo o los objetivos que se establezcan. Incluso, dependerán del comportamiento que cada usuario tenga a lo largo del viaje de compra.
Una manera de encontrar la tasa de conversión ideal para tu negocio podría ser comparando los resultados obtenidos a lo largo del embudo con los resultados que se esperaban lograr. Cabe analizar si las ventas concretas fueron suficientes o si la base de leads creció tanto como se había planteado.
Importancia del análisis
Hay que tomar en cuenta que la tasa de conversión puede sufrir variaciones a medida que vayan cambiando las estrategias comerciales. En concreto, es importante que la métrica sea un factor que apoye al crecimiento de la empresa.
Es por eso que el constante análisis de esta tasa permitirá obtener datos relevantes y tomar acciones para lograr los objetivos propuestos. En definitiva, se trata de una métrica para entender qué acciones contribuyen a la generación de los clientes y qué acciones no están funcionando de la manera esperada.
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