Google es un gigante, el gran y temible Goliat de la era digital. Sólo que no hay ningún indicio, quizás afortunadamente, de que vaya a aparecer algún David para destronarlo de su sitial de honor en el mundo digital. A lo que nos referimos es que el gigante de los buscadores apunta cada vez más a que todas las respuestas de lo que las personas buscan estén adentro del propio Google.
Es por eso que estudios recientes han demostrado que es una tendencia creciente el que las búsquedas de los usuarios finalicen sin que se haga clic en otro contenido diferente: según un estudio de Jumpshot para junio de este año un 50,33% de las búsquedas de Google finalizaron sin que el usuario haya hecho clic en un resultado orgánico o pagado.
El mismo estudio reveló que para el primer trimestre de 2019, las búsquedas de clic cero habían alcanzado el 49%.
Al comparar la cifra con el 43,9% alcanzado en el primer trimestre de 2016, se puede estimar que el aumento es no sólo creciente sino constante. Otro dato revelado por el estudio indicó la mayoría de las búsquedas que no culminaron en clics se realizaron desde dispositivos móviles.
Todos los caminos llevan a… Google
Todos los caminos llevan a Roma, reza el antiguo refrán. Pero dadas las cosas, podríamos hacer una variación significativa: todos los caminos salen de Google y llegan a Google. Es el sueño de todas las empresas, grandes o pequeñas: hacer que sus usuarios tengan sus necesidades cubiertas y no necesiten nada más.
Entonces, todos hacemos uso de Google: hasta tenemos un verbo acuñado para realizar las búsquedas por internet, o sea, “googlear”. Si en un principio Google se presentaba como una puerta de entrada a internet, ahora también presenta las respuestas, pero están dentro de la misma Google.
“Featured snippets”
Podemos presuponer que no necesariamente la intención de Google sea maliciosa: por el contrario, de lo que se trata es de mejorar la experiencia de los millones de usuarios que se sirven para buscar miles de diferentes cosas.
Dentro de estas mejoras, hace algún tiempo aparecieron los llamados “Featured snippets” o “Fragmentos destacados”. A través de este formato, los usuarios reciben un fragmento de la información que están buscando, que en muchos casos aparentemente es suficiente para completar la búsqueda.
Sin embargo, esto podría no resultar del todo justo, ya que si bien el usuario resolvió su duda o pregunta, el sitio que la respondió se quedó sin ningún clic, ya que con el resumen el usuario tuvo lo suficiente.
¿Son peligrosos los fragmentos destacados?
Ciertos estudiosos del tema han alertado acerca de los supuestos peligros de los fragmentos destacados o “featured snippets”. La crítica más extendida es que no era justo para los creadores del contenido, pues corrían un alto riesgo de quedarse sin un clic.
Sin embargo, Google cita abiertamente al autor o la fuente de fragmento. Y precisamente desde la propia Google, simplemente afirman que el formato “ayudará a la gente a descubrir con mayor facilidad lo que están buscando”, añadiendo que este fragmento sería particularmente útil para las búsquedas móviles o de voz.
Incluso Danny Sullivan, representante de Google Search, llegó a afirmar que estos fragmentos, por el contrario de lo que podría creerse, “incrementan el tráfico”. Lo cierto es que el debate está abierto y las cifras apuntan a lo contrario.
Búsquedas y más búsquedas
El estudio de Jumpshot analizó la nada despreciable cifra de 140 millones de búsquedas desde dispositivos móviles y equipos de escritorio entre abril y junio de 2019 en Estados Unidos. La investigación reveló además de que la mitad de las búsquedas terminan sin clic, que el 6% del tráfico es enviado a los propios sitios web de Google.
Esto es, las soluciones que aporta Google a los usuarios: Google Maps, YouTube, el blog de Google y otros sitios similares. No debería ciertamente haber queja, ya que llegar a un sitio de estos es posiblemente el mejor resultado que se pueda desear. Pero los otros productores de contenidos están quedando en una franca desventaja.
¿Google=Monopolio?
Interpretando el mismo estudio, si las búsquedas orgánicas se encuentran en franco decrecimiento, mientras que las que terminan en cero clic y las búsquedas pagas están creciendo, entonces la conclusión más lógica es que todo queda en casa.
Si la tendencia sigue los caminos que ha empezado a recorrer, no hay realmente mucho más que considerar: Google coloquialmente, “paga y se da el vuelto”. Es decir, estaríamos en presencia del monopolio más grande la de era digital.
Jumpshot también señala en el estudio que el 94% de las búsquedas de Google en los Estados Unidos ocurren dentro de una propiedad del mismo Google. Por eso es que los detractores afirman que simplemente Google acapara las búsquedas dentro de su propio entorno, convirtiéndose en el paradigma de los monopolios.
¿Cómo beneficiarse de la tendencia?
Si alguna característica tiene la era digital, es la capacidad de cambiar en el transcurso de un tiempo mínimo. Es una cuestión de supervivencia: sólo las empresas que son capaces de adaptarse a los cambios, serán las que sobrevivirán.
Puede que haya cambiado el entorno, pero cuando de supervivencia se trata, sobrevive el más apto. Entonces, si ya sabemos que esta tendencia existe y no parece ser revertible próximamente, entonces habrá que inventar nuevas maneras de que se sigan cumpliendo los objetivos de exponerse e informar, haya o no haya clics. Queda mucho trabajo por hacer al respecto y mucho que ingeniar para si bien no revertir la tendencia, hacer que esta se vuelva a favor.
La era de la facilidad
Es muy difícil rebatir lo fáciles que resultan las búsquedas. Cada vez hay mayores facilidades que le hacen la vida más fácil y con menos complicaciones a los usuarios. Y eso es lo que las personas buscan: soluciones más rápidas y eficientes a problemas de cualquier nivel de complejidad.
De hecho, un altísimo porcentaje de búsquedas, a pesar de que puedan arrojar millones de resultados, pasan de la primera página. Sea porque la eficiencia de los motores de Google Search permite que los resultados de la primera página sean los más relevantes, sea porque los usuarios tienden a conformarse con los primeros resultados, lo cierto es que esto pasa cada vez con más frecuencia.
La comodidad o facilidad es lo que aspiran millones de usuarios: muy atrás quedaron las épocas de búsquedas de horas en obsoletos ficheros para buscar el conocimiento en las bibliotecas de antaño.
Conceptos demolidos
La era digital demolió el concepto de búsqueda tal como lo conocían las generaciones anteriores: como el lenguaje se construye constantemente y se compone en parte de las imágenes que las palabras generan en la mente, cuando pensamos en búsqueda prácticamente lo que la mente tiende a asociar rápidamente son las icónicas y coloridas letras del bienamado y a veces odiado buscador de Google.
Por eso, los dedicados al marketing digital, tenemos necesariamente que estar a tono con no sólo los cambios y tendencias del mercado, sino saber leer y comprender qué es lo que significan precisamente esos cambios. Cada vez más, no sólo hay que hilar más fino, sino que la madeja de hilo ya nunca será igual.
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