Apple ha ejecutado ciertos cambios que afectarán directamente a los anunciantes que forman parte de la plataforma publicitaria de Facebook. Se trata de la puesta en marcha de la función App Tracking Transparency (ATT). Esta función puede traducirse como transparencia en el seguimiento de las aplicaciones.
De hecho, la nueva función de Apple refuerza las opciones de privacidad y anuncia a sus usuarios cada vez que una aplicación quiere acceder a sus datos de navegación. Esta función, disponible para los equipos con iOS 14, permite que los usuarios rechacen el rastreo de su actividad entre las aplicaciones a través de una notificación.
A lo que se adelantan desde Facebook es que habrá una buena cantidad de usuarios de iOS 14 que no permitirán el acceso a sus datos. Esto significa que Facebook perderá muchos de los datos que permitían identificar la audiencia para la plataforma publicitaria con los usuarios de Apple.
La posición de Facebook
Ante los cambios de Apple, Facebook tomó su posición rápidamente y detalló en un reciente informe las maneras en las que las medidas pueden afectar a los anunciantes dentro del ecosistema publicitario.
De esta manera, informaron que los cambios de iOS 14 para iPhone afectan directamente la manera en la que se reciben y procesan los datos. Valga decir, la manera en la que actúa el popular píxel de Facebook estará perjudicada para los anunciantes en el caso de los usuarios del sistema operativo de Apple.
Los cambios de privacidad de Apple permiten que los usuarios decidan si quieren o no que se almacene su actividad. De esta manera y si optan porque no se almacene la actividad, el píxel de Facebook dejará de funcionar. A su vez, esto impedirá o limitará el rastreo de la información de los usuarios.
Y como una cosa lleva a la otra, si el pixel no puede rastrear la información, el algoritmo de Facebook tampoco podrá controlar y optimizar los eventos. Y finalmente, la conclusión a la que se adelantan desde la empresa de Zuckerberg, es que el rendimiento de las campañas se podría ver afectado. Por supuesto, tomando en cuenta el amplio universo de usuarios de Apple y del nuevo sistema operativo, no es de extrañar que los de Facebook estén alarmados.
Quiénes serán los más afectados
Una de las cosas que más énfasis pone Facebook al fijar su postura sobre la función de Apple es la manera en la que esta afectará a los pequeños negocios. En un reciente comunicado, comentaron que son millones de pequeñas empresas las que apuestan al uso de las herramientas que Facebook pone a disposición. Remarcaron que son precisamente estas pequeñas empresas las que se verán más afectadas al tener limitaciones al acceso de los datos de los usuarios.
Asimismo, prevén que son los pequeños negocios los que más impactados resultarán con las medidas de privacidad. De acuerdo a las estimaciones que presentaron, hay posibilidades de que los pequeños negocios pierdan hasta un 60% de sus inversiones con la función de Apple.
Preparándose para los cambios
Tal como mencionamos más arriba, Facebook publicó recientemente un material para comentar a sus anunciantes acerca de las medidas de privacidad que activó Apple. Comentaron que las empresas que publican anuncios de aplicaciones para celulares y las empresas que realicen procesos con las herramientas publicitarias de Facebook se verán afectadas por la medida.
Asimismo, aseguran desde el sitio web de Facebook que de acuerdo a las políticas vigentes de Apple, se prohibirán determinados procesos de recopilación y uso compartido de los datos. Esto a menos que las personas acepten expresamente el seguimiento.
Como una de las medidas para contraatacar el efecto adverso de las funciones de privacidad de Apple, los de Facebook indicaron que comenzarán a procesar los eventos de conversión del píxel que provengan de dispositivos iOS 14. Esto será realizado a través de la medición de eventos agrupados. Así, comentan que tanto protegerán la privacidad de los usuarios, como se pondrán en marcha campañas eficaces.
A su vez, anunciaron que están trabajando para proporcionar un mayor número de actualizaciones y recursos que permitan la creación de anuncios más eficaces para las empresas que anuncien en la plataforma publicitaria de Facebook.
Limitaciones
Además de las recomendaciones técnicas que sugieren a sus anunciantes, Facebook vaticina que habrá limitaciones en la segmentación. Esto a medida que mayor cantidad de usuarios tiendan a desactivar el seguimiento en los dispositivos con el sistema operativo iOS 14.
A su vez, es posible que se reduzcan los tamaños de las conexiones y los públicos personalizados tanto de la actividad en la aplicación como en el sitio web. También alertaron a los anunciantes respecto a la posibilidad latente de que el público de remarketing disminuya a la vez que los dispositivos de Apple se vayan actualizando.
Entendiendo al píxel de Facebook
La herramienta clave en las campañas publicitarias de Facebook es el píxel. Se trata de un código que se puede colocar en un sitio web y que funciona como una herramienta de análisis para las estrategias de marketing y ventas.
Una vez en uso, el píxel permite recolectar la información necesaria para darle seguimiento a las conversiones de Facebook Ads, construir audiencias segmentadas, realizar estrategias de remarketing y optimizar los anuncios.
Resumiendo, el píxel funciona de manera tal que se puede realizar seguimiento a los usuarios mientras interactúan con el sitio web y los anuncios de Facebook Ads. De esta manera, las audiencias son cada vez más personalizadas y los anuncios se adaptan a las posibilidades.
Los orígenes de la controversia
Hace poco más de dos años, los CEOs de Facebook y Apple, Mark Zuckerberg y Tim Cook, sostuvieron una reunión para intentar limar las asperezas que venían desarrollando. Sin embargo y según fuentes que asistieron al evento, el consejo de Cook a Zuckerberg sobre que dejara de recopilar datos no autorizados de los usuarios no cayó nada bien al cabecilla de la popular red social.
La reunión entre ambas personalidades se gestó en el medio de una importante controversia donde se acusó a la red social de permitir que los datos de más de cincuenta millones de usuarios fuera recopilada sin consentimiento por una empresa con trasfondo político. Esto es, según señala el New York Times, una empresa que elabora perfiles de votantes. El escándalo provocó fuertes críticas sobre las políticas de la red social en cuanto al uso de datos de sus usuarios.
La postura de Cook, en una clara opinión contraria al manejo de datos de los usuarios sin consentimiento, no fue bien tomada por Zuckerberg. Esto tiene lógica en la medida en que se analizan los caracteres tanto de las empresas como de sus propios hacedores.
En el caso de Zuckerberg, la empresa está constituida con una política de que todo vale en las redes sociales. Por su parte, Cook es un empresario de 60 años con un elevado perfil ejecutivo.
Volviendo a la respuesta de Cook sobre el manejo de datos no autorizados, Facebook debería deshacerse de cualquier tipo de información recopilada sin consentimiento. Pero, ¿es esto posible dado el carácter que posee Facebook?
De hecho, es posible concluir que si la red social dejase de recopilar información sobre sus usuarios, el negocio en sí quedaría despojado de una de sus mayores fortalezas. Es decir, Facebook depende de los datos de sus usuarios para guiarlos en las campañas.
Dejar de recopilar los datos tendría el efecto dominó de convertirse en una empresa insostenible.
Por eso, los analistas opinan que las nuevas políticas de privacidad de Apple apuntan directamente a la antigua rencilla que mantienen Cook y Zuckerberg. La realidad es que la medida si afectará directamente a la plataforma publicitaria de Facebook. Se trata incluso de una medida que ha sido calificada como un duro golpe a la publicidad en línea.
